赢家时尚一季度低个位数增长，中端女装有多难？

港股上市的女装集团赢家时尚从2024年开始披露单季度营运表现。该公司旗下有Koradior（珂莱蒂尔）、NAERSI（娜尔思）、NEXY.CO（奈蔻）等8个中高端女装品牌。

赢家时尚披露，2024年第一季度，Koradior品牌流水（产品销售额）同比录得低个位数下滑，NAERSI和NEXY.CO分别录得中个位数和高个位数增长。这三大品牌是赢家时尚的主力品牌，合计贡献约七成营收。其他五个品牌流水合计录得低个位数增长。赢家时尚整体流水也实现低个位数增长。

另据申万宏源研报引用赢家时尚在电话会上公开的数据，赢家时尚第一季度收入规模达17亿元。其中，主品牌Koradior小幅下降3%，主要是由于该品牌在第一季度关闭了部分低质量门店；NAERSI和NEXY.CO分别录得5%和9%的增长；La Koradior和新兴品牌FUUNNY FEELLN分别录得17%和21%的双位数增长；而ELSEWHERE、CADIDL和NAERSILING这三个年营收规模在四五亿元的中等体量品牌下降个位数。

申万宏源指出，赢家时尚2024年第一季度的表现符合预期——在1月和2月高基数、3月天气影响春装换季需求、加盟商退货等因素干扰的情况下，仍能实现低个位数增长。

但与以往相比，赢家时尚似有增速放缓的趋势。可参考的是赢家时尚与服装零售大盘的增速对比。2024年第一季度，服装鞋帽、针纺织品类社会消费品零售总额同比增长2.5%，与赢家时尚的低个位数相当。

而在2023年上半年，赢家时尚整体增长15.26%，跑赢了同期服装鞋帽、针纺织品类社会消费品零售总额12.8%的增幅；2019年上半年，赢家时尚尚未收购NAERSI等品牌，可比的三个自有品牌Koradior、La Koradior和ELSEWHERE的增幅分别在8%到19%之间，远高于同期服装鞋帽、针纺织品类社会消费品零售总额3%的增幅。

赢家时尚过去五年业绩情况

对于像赢家时尚这样一路增长的公司来说——赢家时尚营收从2014年上市当年的10.37亿元增至2023年的69.12亿元，年均复合增长率达23.5%；高速增长能持续多久、继续增长的空间在哪，总是值得关注的问题。

从赢家时尚此前在2023年业绩发布会上透露的信息来看，其未来的增长点将来自现有品牌的店效增长（而非门店数量的增长），以及在现有八个品牌之外引入新品牌。

赢家时尚的目标是在未来三年里将门店坪效提高一倍，而店效增长主要来自商品力的提升和渠道的优化。2023年，赢家时尚直营门店的店效同比增长28%，较2021年也增长13%。

赢家时尚在前述业绩会上表示，赢家时尚在2021年和2022年复盘了公司过去十几年的发展，认识到了商品体系存在不足之处，于是在过去几年着重这方面的优化。包括完善数字化设施，为产品开发及反馈提供大数据支持；提供更多覆盖用户日常生活场景的产品；配合供应链的改善，进一步提升产品的质价比等。

值得提到的是，赢家时尚表示此前旗下品牌的产品标价虚高，导致促销费用高，最后的实际售价也总是低于吊牌价；而如今的目标是要靠提升质价比来改善日常销售。这也是为何赢家时尚认为未来公司的毛利率不一定会更高，但利润率会继续优化。

渠道的优化主要是两点：开大店、开好店，“好店”主要是指店铺位置条件好。此外，与开新店相比，赢家时尚近两年将重点放在了对现有店铺的优化上。2023年，赢家时尚线下门店数量净减少42间至1964间，其中200平方米以上的直营门店达361家，占直营店的24%。

赢家时尚在前述业绩会上表示，2023年线下门店数量增长近10%，2024年门店面积的增长大概会延续这一趋势，增幅在10%至20%范围内，但不会对具体开店数量有预期。

在引入新品牌方面，赢家时尚将目光转向了寻找“适合中国市场发展的”现有的国际品牌，计划将以合资、商标授权甚至收购等方式来开拓新品牌。目前赢家时尚正在进行新品牌的洽谈工作，仅透露新品牌将提供男女装，“满足高净值人群对运动休闲、商务通勤的跨场景服装需求”，预计会在2025年第一季度上市。

时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为，像赢家时尚这种多品牌时尚集团，由于在产品开发、供应链等方面资源共享，旗下品牌难以做出真正的差异化，甚至集团内部品牌之间也存在竞争。因此在强势主品牌的主导下，第二、第三以及其他副品牌难以成长为主要力量。

“引入新品牌也有培育周期，不是从国际引进的品牌一定能发展得好，最终还是要培育成自己的品牌。”程伟雄对界面新闻说。