这些搞低价的商家，被平台封杀了

作者 | 韩思齐

编辑 | 文定

日前，抖音电商修订《创作者【价格违规】实施细则》（以下简称《细则》），新增了针对特别严重的价格违规行为的处罚措施，这项政策调整，被视为抖音向恶意低价宣战的标志，也是电商平台尝试打破低价内卷的一个缩影。

2024年一年间，各电商平台对“低价”的态度几乎产生了180度转向。年初时“价格力”还是雄心勃勃的战略关键词，但在恶性低价竞争带来的问题不断凸显之后，到年末已经成了需要努力摆脱的陷阱。

对此“顽疾”，监管部门也出手了。2024年11月22日的国务院常务会议，研究推动了平台经济健康发展有关工作。会议强调，“要进一步加强对平台经济健康发展的统筹指导，同时要规范市场竞争秩序，健全常态化监管制度，推动平台企业规范经营、有序竞争、提升质量，促进各方主体互利共赢。”

国家的态度已经非常明确：电商平台的经济影响力巨大，竞争可以，但国家只会支持健康、规范、有序，促进互利共赢的竞争；对于破坏市场经济秩序的恶性竞争，监管打击的力度只会越来越大。

抖音电商铁腕新政

2024年过去了，不知道大家是否怀念它。

但对于各大电商平台企业的战略和执行部门，这恐怕是个急刹调头的辛苦之年。在国人的消费意愿、消费能力的十字路口观望了一年之后，平台纷纷选择了进一步拥抱消费降级的趋势，2023年就已爆发的价格战以更残酷的方式继续下去。

一向扮演价格屠夫角色拼多多自不必说，淘天集团也在2023年启动价格力项目，推出五星价格力体系，致力于供给更多低价商品。接着以品质和服务为护城河、在各大平台中相对价格不敏感的京东，把“极致低价”和“丰富供给侧”并列为核心战略，誓言将“又便宜又好”进行到底（现已改回“又好又便宜”）。

作为兴趣电商的代表，抖音电商于2023年大力引入白牌及中小商家，早期主要集中在抖音商城等货架电商板块。而在2024年年初的工作目标会议上，抖音将“价格力”设定为“2024年优先级最高的任务”，并将低价策略要扩展至内容场，定下了了全年超 3 万亿元的总成交额（GMV）目标。试图通过扩大低价战略，实现对竞争对手的规模超越。

然而，2024上半年抖音的GMV增速未达预期。在经历了一个表现平淡的618后，到了7月，抖音电商对经营目标优先级进行调整，对价格力的表述不再是“优先级最高”，而是要“精细化”提升。到12月，抖音的商家运营部门再调整，A组（负责品牌商家运营）、B组（服务白牌商家），统一由B组负责人掌管。此前A组主要关注GMV，B组主要关注订单量。调整后，B组不再强调订单量，开始转向GMV。

此前，围绕着“价格力”的指挥棒，直播带货中出现了不少低价引流的乱象。虚标划线价、不合理低价、低价无效SKU、借A卖B、虚假优惠以及以低价信息引导互动等恶性低价玩法频出，一定程度上破坏了抖音电商的生态和声誉。

2023年8月抖音就曾启动过针对“低价游”违规直播间的专项整治行动，但去年7月，旅游产品的低价乱象，再次因“40元桂林低价游”事件登上热搜。

12月16日，抖音电商运营团队发布美妆行业低质低价商品治理专项公告。公告指出，少数不法商家将低质商品包装成“低价福利”商品售卖，诱导用户下单，伤害消费者利益。针对此类行为，平台将对低质低价的商品及售卖低质低价商品的商家，处以包括但不限于封禁商品、停业整顿、清退店铺、扣除全部保证金、永不合作等处置。

本次政策调整，则可以看做是抖音平台官方对主要是直播间的各种违规低价玩法的集中整顿。修订后的《细则》中新增了针对“特别严重的价格违规行为”的处罚措施。旧版《细则》中对价格违规行为的定性最高为“严重违规”，将予以违规商品掉车、直播中断、冻结带货违规商品所有订单成交额5%-30%金额30天、关闭电商权限3天等处罚。

新增的针对“特别严重的价格违规行为”的处罚措施，则包括但不限于商品分享权限永久关闭、扣除违约金5000元等。同时，根据违规程度，抖音电商可能将佣金账户冻结30天或180天。相当于提高了对违规低价的“量刑上限”，提高了商家的违规成本。

此规则于2024年12月25日正式生效。在此之前商家可先进行整改自查并自行修改或下架商品。生效后平台将对已发布商品进行排查复核，识别到违规商品 1 次，违规商品下架，商家警告；识别违规商品 2 次，违规商品封禁，商家违规分-10；识别违规商品>2 次，违规商品封禁，封禁商家对应经营权限7天。大量发布违规商品商家将被停业。

疲惫的商家

去年的618开始之前，抖音头部女装店、拥有超过500万优质粉丝的“罗拉密码”宣布停播、闭店，直接放弃了618大促的商机。品牌创始人将闭店的原因归结于女装电商经营成本太高。“现有的价格覆盖不了成本，只能去提价，但提价消费者也是不适应的。为了给消费者留下完美的印象，我宁愿舍弃这个品牌，关闭是最好的一个结果。”

大约同一时期，淘宝坐拥550万粉丝的五金冠女装网店“少女凯拉”突然闭店，且企业注销、经营者失联，被传欠下供应商数千万货款。后创始人回应称并非“卷款跑路”，但确实“原有的经营模式出了问题”。

到了下半年，网红女装店清仓闭店潮愈演愈烈。初代网红张大奕拥有1241万粉丝的五金冠女装店“吾欢喜的衣橱”、曾登上神店榜Top 10的“郑百万小个子衣橱”及10年老店“范智乔”等知名店铺赫然在列。

五金冠女装店“吾欢喜的衣橱”由初代网红张大奕创立，曾位列“神店榜”韩式女装粉丝榜TOP2

女装的困境折射了服装行业低价内卷的现状：网店为了冲销量长期亏本经营，在勉强维持了两三年后终于难以支撑。大店的“爆雷”又进一步传导到上下游产业链中，影响到了整个行业的生态。

有观点认为，服装行业的困境来自电商平台畸高的退货率和“仅退款”等消费者保护政策。虽然这些因素被商家吐槽较多，但更核心的因素还是在于“低价”本身。平台间互相展开价格竞争，不断向商家要求全网“最低”甚至更低的定价，甚至纷纷上线自动跟价系统。商家一旦拒绝降价，流量就会受到影响。

而在一个早已充分甚至过度竞争的行业，抓不住流量就意味着很快将被竞品掩盖。加之电商行业知识产权保护尚有不少漏洞，盗图盗版是家常便饭，常常不是同质的产品因盗图被判定为同款。最终反倒让坚持品质的商家成为“劣币驱逐良币”的受害者。

谷贱不止伤农

谷贱伤农的道理自古皆为人所共知。2024年一整年间，电商平台的商家和产业带上极度依赖电商的中小生产者都被价格战“伤”得不轻。而绝对低价策略对工厂利润造成了极限压制，消费者拿到手得只是低价商品，而非性价比商品。

去年5月，北京、上海多家出版社联合发出官方文件，抵制京东618期间的价格政策，又一次让图书价格问题成为了关注的焦点。

图书自2010年京东当当大战起，便被当成方便的引流品。对于电商折扣带来的价格压力，出版社惯用的“对策”则是一次次地提高码洋（即图书定价）。多年以后，一方面文化出版产业总规模面临逐步萎缩，图书的量与质均未见提高；另一方面，消费者买到手的书是3折、2折，表面上得到了实惠，实际付出的总价可能还不降反升。

去年11月初，“如今很难买到一双纯棉袜子了”意外成为热点新闻，有报道称，在袜子产业带浙江诸暨，如今涤纶袜的出货量是纯棉袜的数倍；很多标称纯棉的袜子实际上也大量使用涤纶纤维。让人恍然回到90年代初那个低质量产品横行、全民“的确凉”的年代。

媒体都在追问：物美价廉的纯棉袜上哪去了

在中国制造全球领先的今天，生产出高品质的袜子或其他消费品当然不是问题，然而在电商平台“把价格打下来”之后，成本较高的纯棉袜子已经陷入做一双亏一双的窘境，反倒是低品质的涤纶袜，可以凭借低价得到平台的流量扶持。其后果是不仅是导致了大量中小厂家的亏损、出清，甚至拉低了产业升级的节奏。

在内卷式竞争中，企业无法达成“以价换量”，也不能依靠“薄利多销”有效获取利润，结果是市场逐渐偏离正确的定价机制，丧失了有效配置资源的能力。最终消费者最终只能无奈地在低质和更低质的商品之间做出选择——因为商品价格的变动总是以其价值为基础，这是无法改变的经济学规律。

抖音深知，一个价格虚假宣传、价格违规玩法横行，空有对低价的虚假承诺却没有履约率的电商平台，对企业乃至整个市场环境的发展都是不利的。此番重手整治价格违规行为，也体现了抖音重建良好生态的决心。

去年11月24日，国家网信办发布《关于开展“清朗·网络平台算法典型问题治理”专项行动的通知》，其中算法“向上向善”缺失，侵害用户合法权益等问题被列入重点整改对象。中国互联网在包括电商、内容、外卖、出行等各领域的巨头公司都将面临又一波严峻的整改。

国家态度也已经明确，整治低价乱象已属势在必行。抖音电商的价格新政站在了对恶意低价宣战的前列。但身处存量时代，平台如何克制对争夺用户的渴望，真正走向良性发展仍将是个长远的课题。