网红“彭王者”的女装品牌一年狂开近20家店

界面新闻记者 |朱咏玲

界面新闻编辑 |许悦

近日，由网红彭雨荷（彭王者）创立的女装品牌WOOHA相继在太原和北京开店，分别选址在太原北美新天地和北京三里屯太古里，这两家店也是WOOHA在山西和北京的首店。

WOOHA自2023年10月首次试水快闪店、2024年初在重庆开出首家正式门店以来，持续在线下扩张。据WOOHA品牌方向《北京商报》提供的数据，截至目前，WOOHA已开出16家门店，预计2024年内门店数量将达到18家至20家。大众点评显示，除北京和太原，WOOHA门店已覆盖的城市还包括重庆、成都、贵阳、杭州、南京、沈阳、哈尔滨，以及海口、三亚、邯郸、日照这样的三、四线城市。

WOOHA是网红彭雨荷在2019年创立的女装品牌，其天猫旗舰店已积累了211万粉丝。WOOHA主要面向千禧一代女孩，风格贴近最近几年流行过的“多巴胺穿搭”、“辣妹装”，价格也对年轻人友好，价格带集中在500元内，与Brandy Melville、Basement FG等少女装品牌定位相当。WOOHA的店铺风格、营销手段也和此类品牌相似，例如将高明度的“多巴胺色”作为品牌的标志性色彩、招募高颜值的年轻店员——WOOHA招聘启事中要求店员年龄在28岁以下。

但平价的WOOHA仍能挤进核心商圈内开店。北京三里屯太古里便是一例，此外，WOOHA入驻的商场还包括贵阳万象城、重庆解放碑的PARK108国泰广场、三亚大悦城等。

WOOHA能拿到这类商场的入场券，一方面是因为即便是定位中高端的商场也需要平价品牌和新面孔来吸引客流，况且WOOHA还有线上的销售成绩和客群基础作为背书。另一方面，这也和WOOHA自身拥有的资源有关。

WOOHA与另一平价国潮品牌Beaster有关联。据公开资料，彭雨荷与Beaster品牌创始人杨挺为夫妻关系。天眼查APP显示，多家WOOHA关联公司与Beaster关联公司共享相同电话及邮箱，杨挺也曾在2019年入股WOOHA的其中一家关联公司，但在2021年退出。目前彭雨荷持有WOOHA控股公司99%的股份。

Beaster在2014年创立，2020年开始涉足线下，目前已有45家线下门店，入驻了多地的银泰、万达和万象系商场等。实际上WOOHA首次在线下开出的快闪店也是与Beaster联名的。

虽然与Beaster的这层关系让WOOHA区别于一般的红人女装品牌，可以享受到一些现成的资源，在寻求扩张时相对更轻松，可以先铺设渠道来抢占市场，也能从Beaster身上借鉴运营经验。

但WOOHA也和其他线上女装品牌有共性，很明显的一点是它们不再满足于单一平台，尤其是更晚成立的一批品牌，在发展早期阶段就谋划着多平台、全渠道的布局。

对服饰品类来说，近些年直播电商、买手电商等新形式的崛起已经打破了电商平台一家独大的格局，即便是在单一平台做到头部，影响力也可能困于平台壁垒中。这也导致流量成本升高。另外，运费险的普及、退货率的攀升，以及各平台不同的玩法规则，都加剧了线上品牌的运营成本。此前曾有业内人士告诉界面新闻，服装品牌在线上开店的成本未必比开线下店更低。

于是能看到，近两年一些不堪压力的线上女装店宣布闭店，赚不到钱是核心原因。这种情况常见于一些毛利较低的平价女装店，其中不乏百万、千万粉丝级别的头部女装店。

也有一些寻求长远发展的女装店铺和品牌在谋划转型，目前来看转型之路大致分为两条。

一条是往高端转型，例如网红张大奕在关闭其千万粉丝的女装店后，专注运营定位更高的“黑标店”；原先做大众定位红人店的网红雪梨、林珊珊等也都开出了更高端的新店。

另一条路则是向线下发展，例如在抖音电商做到头部的COCO ZONE、美洋，以及从淘宝起家的CHIC JOC、设计师品牌MURMUR MI、TWOI Design Lab、ForPoem等，多是一些不靠低价跑量的品牌。如果没有外部注资或引入合作伙伴，它们的开店节奏通常较慢。当然也有一些像Beaster、WOOHA这样的平价品牌，它们在转向线下时高举高打，快速扩张以形成规模效应。

线上女装品牌的另一点共性是，不再像淘品牌时代那样与红人高度捆绑。最直观的体现是，以人名直接命名的线上品牌和店铺变少了，这为品牌留出了脱离个人IP也能独立发展的空间。很多初代红人品牌也开始转向公司化的运作，不再需要红人店主完全亲力亲为。

这一方面是因为如今社交平台的算法推荐机制下，很难再诞生全网爆火且生命力持久的大网红，新一批红人的号召力未必能撑起一个服装品牌。另一方面也是因为如今的网红们有更多的流量变现方式，除非是像WOOHA这种拥有现成资源的情况，否则不必冒着风险创业做生意。